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我認為設計與品牌的關系有兩層含義，第一層是品牌應該是統領一個企業所有行為的基本綱領。品牌是企業的核心價值，以品牌DNA而存在。這是我想談的第一層概念。汽車商業評論4月28日報道2014年4月12日，由《汽車商業評論》雜志主辦，網易汽車聯合主辦的第六屆中國汽車藍皮書論壇在北京舉行。本次論壇以“重構”為主題。研討嘉賓：　董海洋北京汽車國際發展有公司總裁、黨委書記烏林高娃通用中國前瞻設計中心設計總監肖寧廣汽豐田副總經理、廣汽研究院造型設計師陳政長安汽車（微博）工程研總院設計中心主任、長安歐洲設計中心總經理蔡軍清華美術學院設計管理研究所所長海軍中央美術學院副教授、《設計管理》雜志主編主持人：孫學琛青島特拉斯汽車設計公司設計總監品牌戰略和設計管理的關系孫學琛：各位領導嘉賓上午好，從清華大學美術專業畢業之后，我在汽車行業做了十三年。另外有兩三年我在市場部門，做系列產品的設計理念策劃以及品牌視覺的企劃。以往我們在討論設計的時候，會討論如何做好產品造型，如何做家族化臉譜，是請大師來定，還是請領導拍板？今天提到一個聽起來很生僻的詞，設計管理系統化的概念，現在國內車企的發展方向由原來的生產型轉向了品牌塑造型。包括剛才北汽董事長徐和誼先生也提到了，現在企業要關注用戶體驗，用戶體驗是非常感性的題目。今天就請到我們幾位嘉賓來共同探討這樣一個大話題。首先先和肖寧先生探討一個問題，商業評論曾經采訪過一位國際新品牌的品牌設計總監，談到設計的時候，他認為在品牌戰略階段需要設計師參與其中。能不能先給我們談一下品牌戰略和設計管理的關系。肖寧：謝謝主持人。先拋磚引玉。設計管理概念本身在國內出現的比較晚，大家對它理解各種各樣。很幸運的是，在雷霆生總裁的介紹中，給品牌管理做了鋪墊，有了這個鋪墊我覺得在品牌管理3.0時代，需要管理體驗。設計管理已經成為非常重要工具之一，應該是整個企業所有經營行為一個結果，包含了所有的營銷、產品設計，所以我們企業通常把品牌戰略再細分到營銷戰略、產品戰略等。產品戰略與研發及設計戰略相關。品牌管理的作用和關系首先是制定品牌戰略，其中包括設計戰略，同時還要負責把設計戰略落地。因此，品牌管理要做戰術上的管理和控制，這就是俠義品牌管理。孫學琛：我之前和陳總也聊過，關于設計管理的話題，您有很多見解。請問您如何看待品牌戰略和設計管理的關系？陳政：肖總所說到的，首先是品牌的戰略，然后是設計管理的實施，這個過程是對的。可是，我想站在設計的角度，去講這個問題。實際上現在的中國，設計戰略的實際作用沒有得到體現，設計更多的變成了戰術層面上的工具。而其實，設計可以幫助行業高管，幫助企業設計出帶有創新性思維的企業戰略。因此，我認為設計是很獨特的，是不可控的、無法量化的。老板們都很為難的，我該不該給它投資，我投資之后怎么考核？在這方面，設計師自身是有原因的，設計師有點把自己放在封閉的空間里做事情。我認為，設計是處于技術和品牌之間非常重要的一個環節。設計讓產品的整體技術更加人性化，具有了情感的聯系，而品牌關乎著消費者用戶的體驗。如何讓設計滲透到用戶體驗？答案是，必須讓設計上升到戰略的高度。設計必須首先從一個戰略的高度進行制定，在品牌制定過程中設計產品。實際上，產品設計的過程是從集思廣益到重新提煉、構思的放和收的過程。之后就是整個公司進行成本的評估，進行市場的評估，是一個被評估的過程，這個過程決定了最終產品的推廣和投放。在這個過程中，我們發現，設計只占全過程中的一小部分，因此對品牌的影響力，對戰略的影響力是非常非常小的。因此就出現了這樣的問題，應該怎么定設計管理方案，應不應該做，設計應不應影響管理？自主品牌車輛設計應融入中國性格孫學琛：特別感謝陳總，從我們設計師的角度，我們現在希望設計能夠與品牌結合在一起。下面我想請董海洋先生從國際品牌塑造的角度談談，您認為設計應該做一些什麼？董海洋：我原來做過很長時間的營銷，我認為設計與品牌的關系有兩層含義，第一層是品牌應該是統領一個企業所有行為的基本綱領。品牌是企業的核心價值，以品牌DNA而存在。這是我想談的第一層概念。一個企業最重要的輸出就是產品，產品應該體現這個企業所有管理者智慧、審美，以及企業的技術、效益、成本管理。這里面應該體現一個全企業，一群人智慧的結晶，結晶的抽象化產物就是品牌。第二層是，設計體現了品牌性格。對一款具體的車來說，中國的自主品牌到底塑造了什麼品牌性格。我覺得民族是國際的，中國自主品牌汽車應該是符合我們民族性格的。在世界各地走，你可以看見這是歐洲車，這是德國車，這是日韓車。因為各國汽車品牌都融入了各個民族的設計，都體現了民族的性格，中國性格是什麼樣子的，我覺得我們需要通過設計師的藝術之手，把它變成一種造型語言，體現在車里。在國際市場，很難給中國車或者中國品牌定位的原因就是，我們的家族臉譜、設計語言都還比較模糊。但是，不是只有中國人這樣，所有新起步的汽車工業國家，包括日本、韓國、美國，在剛推出汽車產品時也都是在學習別人的精華。美國學習歐洲的，日、韓學習美國的，而中國是在學習全世界的智慧成果。我覺得我們現在正在經歷這樣的過程，慢慢的會賦予中國車、中國品牌一種獨到的審美，一種獨到的造型概念，一種獨到的性格。孫學琛：董總說得非常好。我們應該靠設計向我們的品牌注入中國獨特的魅力，用這種魅力來吸引國際市場對于我們產品的關注。董海洋：設計可以為品牌帶來獨有的DNA元素，剛剛所說的中國元素是可以的。這是設計非常好的作用，這是技術辦不到的。蔡軍：我認為今天談這個事情，對汽車界非常重要。我認為設計管理實際是關于產品的外觀造型和品牌的銜接，所以，它呈現的創新力對我們今天汽車產業的轉型中非常重要，我們今天要設計的不是一個產品，而是一個系統。我們如何從產品跨越到一個系統的思維，這個理念我認為設計管理將在整個過程中起到重要作用。孫學琛：也就是說我們不單單要從設計上創新，從用戶體驗上創新，我們最主要的應該是從管理方法上進行創新，突破從前的方式。海軍：我們今天的知識結構要歸零，如果還是從技術、傳統硬件產品去思考問題，我們可能無法迎接這樣的挑戰。所以我們必須把設計與商業模式想結合，用整合營銷的系統概念去推進設計管理。品牌3.0時代的核心是體驗肖寧：品牌2.0是產品，品牌3.0是體驗。輸出體驗這個領域誰來做，體驗的創新誰來做，這就涉及到哪些專業背景的人更適合去從事管理體驗的工作？我感覺應該是工業設計，為什麼這樣說？工業設計處理人與產品的關系，與之相對應的研發和營銷，可能更適合做體驗創新。營銷是關注宏觀的，因為需要關注市場，所謂的市場是很多用戶組成的一個宏觀的分群。研發主要是處理技術產品自己的關系，雖然也要關注人，但是側重點是研究技術、研究產品，所以，研發是處理物以物的關系。而營銷是處理人與人的關系。誰去處理人與物的關系？只有工業設計。謝謝。烏琳高娃：第一，在一個汽車企業里面也好，一個工業產品的企業里面也好，設計是不可代替的一部分，也是不可能被量化的。工程技術可以量化，人力資源可以量化，銷售可以量化，但是設計帶來的附加值永遠無法量化。我們設想一下，如果一個企業要去變賣知識產權，他的技術平臺等都是可以被買賣的，但是設計是沒有辦法出售的。因為設計代表一個品牌的核心價值，一個品牌的文化與積累。所以從這一點說來講，我們已經可以體會到，設計滲入到企業各個方面的重要性。第二，說大設計管理這個事情，從用戶體驗談到如何塑造品牌的問題。可能現在的困惑在于品牌究竟如何塑造，董總提到了非常好的想法。你必須獨特，必須是獨有的東西表現出來的，這才是你的品牌核心價值。對于企業自身來講，首先你要搞清楚的是，你企業的核心價值是什麼。你是有市場終端的優勢，還是有技術的優勢，還是有成本的優勢。這些是需要首先去考慮的，其次就是終端用戶，你的使用者是什麼樣的人群，這個需要去研究。你有了這兩方面的信息以后，自然就知道品牌的核心價值在哪里。然后，你如何把你的設計執行到品牌價值里面？你可以執行到銷售過程中，包括消費者的用戶體驗，可以收通過集到的數據來完善你最終的設計。海軍：我做一個補充。這個概念是1960年在倫敦商學院被提出。這個概念提出到現在已經有50多年的歷史。當時為什麼提出這個概念？其實有個很大的背景，我們知道在50年代提出了一個叫設計創造市場的策略。我們今天講的品牌其實不是一個名詞，是一個動詞。品牌后面應該有一個概念叫品牌設計。品牌設計的最高境界是國民夢想的體現董海洋：設計體現的最多的一個是建筑、一個是服裝，我在長安街走，看路兩旁的建筑就會發現，國民在審美方面是非常多元化的。去年十八大提出理論自信，設計的最高靈魂來自你國民的文化的沉淀，體現的是國民的夢想。所有高端消費品都凝結了國家的夢想，英倫范追求皇家高貴，法國追求自由奔放，德國品牌追求嚴謹，他們的品牌體現的是國家、國民的夢想。那么，我們國民的夢想中的審美是什麼樣的？可能就是我們未來在品牌方面追求的東西。孫學琛：董總為我們提出要求了。要求把中國文化當中的魅力提煉出來，幫助我們塑造品牌的魅力。陳政：美與丑的問題，喬布斯說過一句話，設計不單純是美與丑的問題，更關乎的是產品的服務及用戶體驗。最近受到了非常多互聯網的思維一個沖擊。實際上我很關心一個問題。就是如何通過關注用戶體驗來提升我們設計？烏琳高娃：首先，先回答一下董總剛才提出那個問題。從宏觀上來講，我是非常認同民族是國際，我也知道中國汽車以后會有自己獨特的特點，我們這個民族跟世界上其他的民族是不一樣的。所有的設計最終都會體現到這一點。但是我們也應該看到中國畢竟是一個非常大的國家，我們有不同的區域劃分，各個地方的民族也不一樣。所以，他們的生活習慣、收入、生活環境的差異也導致了其對交通工具具體需求的差異。所以，對中國車有一個統一的標準，這個是很難達成的。而且不同的汽車企業，所提供的服務也，核心價值也各有差異。總的方向我認為沒有錯，這個我非常同意。在用戶體驗上我舉一個日本的例子，日本茶道大家有所了解。在東京喝茶的地方，日本女士穿著和服打著傘，在門口迎接你，通過非常漂亮的花園還有很多竹子到達茶室，然后，她會教你應該怎么做，怎么擺弄那些茶具。沏出一杯茶，不僅要喝這個茶，還要觀察這個茶碗，整個這一套是用戶體驗。茶道，不僅是一個喝的行為，是從感官、視覺、嗅覺全方位的體驗。放在這個汽車設計這一塊來講，我想不僅僅是一個駕駛的感受，是全部部件的用戶體驗。本文來源：汽車商業評論

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