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最新消息 > 年售超十億杯的香飄飄是如何賣奶茶的

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  11月14日,香飄飄食品股份有限公司刊登了招股說明書,招股書顯示,公司本次公開發行A股不超過4,001萬股,占發行后總股本的10.00%,股票簡稱為“香飄飄”,股票代碼為“603711”。  自2005年創立以來,香飄飄聚焦奶茶行業,是一家專業從事奶茶產品的研發、生產和銷售的企業,公司長期致力于成為全球著名的快消品品牌。據悉,香飄飄將成為A股市場率先以杯裝奶茶為主營業務的上市公司。  杯裝奶茶引領者  香飄飄被大眾熟知,其“杯子連起來可繞地球3圈”的廣告語功不可沒。而現在已經賣了繞地球十圈的香飄飄奶茶即將闖入資本市場,成為名副其實的“杯裝奶茶引領者”。  自2014年以來,香飄飄的業績一直處于上升狀態,尤其是在2016年業績增長明顯,實現營收23億元人民幣,2014年和2015年的營收也在20億元左右。2014~2016年的凈利潤分別為1.85億元、2.03億元和2.66億元。  根據AC尼爾森數據顯示,自2012年以來,香飄飄在杯裝奶茶市場的占有率維持在50%以上,且市場占有率呈現不斷上升的趨勢。自2005年香飄飄成立開始,便將自身定位為“奶茶引領者”,并始終遵循“聚焦、專注”的發展戰略。與主要競爭對手生產多種食品、飲料產品及經營多個品牌的策略不同,公司長期專注于杯裝奶茶產品細分領域,集中力量打造“香飄飄”奶茶品牌,并在杯裝奶茶細分領域建立了強大的品牌優勢。  在杯裝奶茶市場絕對占有率的背后,是香飄飄強大的營銷和品牌優勢。歷經多年的深耕開拓,香飄飄建立了全方位的市場營銷體系、完善的銷售網絡,現已覆蓋全國范圍內80%以上的零售終端。報告期內,發行人經銷商隊伍基本保持穩定。公司擁有一支優秀的銷售團隊,并逐步建立起了全面、完善的管理制度,保證了公司銷售業績的穩步發展。  而香飄飄品牌和廣告營銷策略更是成為快消界的經典案例,“奶茶就要香飄飄”“香飄飄奶茶,杯裝奶茶開創者,連續八年銷量領先”“杯子連起來可繞地球3圈”等推廣理念深入人心,獲得了家喻戶曉的品牌知名度。通過10年的努力,香飄飄逐步塑造了“杯裝奶茶開創者和領先者”的品牌形象。  在產品方面,香飄飄一直引領著行業內的潮流趨勢,不斷推出符合市場大眾口味的新產品,產品研發創新能力居于行業領先地位。2005年,公司率先用椰果包代替奶茶里的“珍珠”,推出了原味、香芋、麥香、草莓、巧克力、咖啡6種口味,受到市場歡迎;2011年末,公司率先推出紅豆口味奶茶,獲得熱銷;2014年,公司相繼推出升級版紅豆、芝士燕麥、黑米椰漿、焦糖仙草四種口味,滿足了不同消費群體的個性化需求。香飄飄自創立以來,高度重視新產品的研發及創新。此外,香飄飄還制定了嚴格規范的新品推出流程及制度。營銷中心下設的市場部負責消費者市場調研工作,著重研究消費者口味偏好及消費心理、消費訴求的變化趨勢,并提出新產品開發建議;由技術中心下設的研發部負責研發新產品配方及中試;新產品小范圍進行試銷后,由市場部負責消費者市場調研及消費者反饋;經過反復市場測試及多方論證,再正式推出新品。通過這種貼近大眾消費者需求的制度,香飄飄得以不斷推出暢銷產品,從而引領時尚消費潮流。  進軍液體奶茶  由于杯裝奶茶產品較為突出的季節性消費需求特征,香飄飄面臨生產計劃安排、旺季用工緊張、產品銷售旺季過于集中等多方面的挑戰。所以香飄飄將目光瞄向了液體奶茶。  招股書指出,由于杯裝奶茶具有比較明顯的季節性,每年第四季度至次年第一季度是香飄飄的生產及銷售旺季,其他時間則屬于淡季,鑒于杯裝奶茶產品淡季接近6個月時間,香飄飄在安排市場營銷投入、生產產能規劃、人員招聘及管理等多方面面臨較大的經營壓力。  招股書顯示,2016年,香飄飄賣出了3947.87萬箱奶茶,每箱有30杯,也就是說,香飄飄在去年賣出了超十億杯奶茶。香飄飄也坦承了該行業的高盈利能力。招股書顯示,2014年、2015年以及2016年度,香飄飄綜合毛利率分別為42.69%、42.87%和44.88%,綜合毛利率維持在40%以上。  但香飄飄指出,區別于其他飲品企業產品的豐富性,其自身產品結構以單一奶茶為主。總體來說,公司毛利率跟同行相差不大,處在行業合理區間。據悉,香飄飄的多元化經營方向已經在逐步實施,作為“奶茶引領者”的香飄飄已經布局液態奶茶市場,依靠現有品牌影響力及消費者對香飄飄的認可,在液體奶茶消費理念漸趨成熟的市場基礎上,順應行業多元化的發展趨勢,創造驅動公司未來發展的新增長極。  目前,香飄飄的液態奶茶項目已經在緊鑼密鼓進行,根據項目具體情況,結合項目實施計劃,項目規劃建設期2年。預期項目正常年新增銷售收入1.6億元,年產液體奶茶10.36萬噸(34,560萬只),年新增利潤總額1.7億元,年新增凈利潤1.3億元。  香飄飄擬通過募投項目戰略進軍液體奶茶市場,引進液體奶茶自動化生產線豐富產品體系,初步完成建設液體奶茶規模化生產能力,形成液體奶茶與現有杯裝奶茶產品體系均衡發展的局面。液體奶茶產品的投產將有利于豐富產品體系,并在很大程度上與杯裝奶茶產品在淡旺季特征上形成互補,有利于銷售及運營的可持續發展,緩解公司的運營壓力。香飄飄擬投產液體奶茶產品將與目前市場上現有液體奶茶產品在口感、包裝等方面進行差異化定位發展,并借助成熟的杯裝奶茶產品運營經驗和市場渠道,同時依靠香飄飄現有的品牌影響力及消費者對于“香飄飄”品牌作為“奶茶引領者”定位的認可,在液體奶茶消費理念漸趨成熟的市場基礎上,順應行業多元化的發展趨勢,打造驅動未來發展的新增長點。  香飄飄表示,未來將積極借力資本市場,以現有品牌、營銷網絡、技術優勢為支持,通過統籌布局、全面發展,繼續保持和鞏固杯裝奶茶的行業龍頭地位,同時,完善產品品類,不斷擴大公司產品的品牌影響力及市場占有率,使公司逐步發展成國際一流的大型飲料制造企業。

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